В гостиничном бизнесе программы лояльности — это не просто способ удержать гостей, а настоящая магия, которая заставляет клиентов возвращаться снова и снова. С их помощью отели могут не только поощрять гостей за бронирования, но и мотивировать их пользоваться дополнительными услугами — будь то спа, ресторан или экскурсии. Сегодня всё больше отелей отказываются от привычных скидок в пользу более интересных решений, таких как кешбэк и бонусные программы. Гостям нравится чувствовать выгоду, а отели получают лояльных клиентов. Давайте посмотрим, как меняются программы лояльности и какие тренды задают новый ритм.
P.s эта статья подготовлена на основе выступления Узакова Романа, директора экоотеля “Романов Лес”, на нашем форуме по маркетингу и продажам 2024.
Запись форума доступна для покупки на сайте: https://azo-hotels.com/marketing2024
TG канал “Романов Лес”: https://t.me/romanovles
Механика программы лояльности: что нового?
Современные программы лояльности — это не просто накопление бонусных баллов за каждое бронирование или покупку дополнительных услуг. Теперь они включают более сложные механики, которые активно используют данные о поведении гостей для персонализации предложений.
- Бонусы за каждое действие. Накопление баллов не только за бронирование, но и за использование инфраструктуры отеля (ресторан, спа, экскурсии).
- Оперативная обратная связь. Механизм быстрого реагирования на отзывы гостей — это мощный инструмент для перевода недовольных клиентов в разряд лояльных через компенсационные бонусы или подарки.
- Прямое взаимодействие через омниканальные каналы. Важно охватить все точки контакта: соцсети, email, ресепшн и другие.
Кешбэк против скидок: новый подход к привлечению гостей
Традиционные скидки уходят на второй план. Сегодня все больше отелей отдают предпочтение системам кешбэка и бонусным баллам. Это связано с тем, что кешбэк не только мотивирует гостей на повторное посещение, но и позволяет отелям управлять своими скидочными предложениями более гибко.
- Кешбэк вместо скидок. Например, вместо предоставления скидки на проживание, отели предлагают бонусы, которые можно использовать на следующие бронирования или услуги отеля. Это стимулирует гостей возвращаться.
- Сертификаты и акции на несезон. В периоды низкой активности гости могут получать временные бонусные баллы или сертификаты, что помогает поддерживать заполняемость отеля.
Сегментация базы гостей
Ключом к успешной программе лояльности является грамотная сегментация клиентской базы. Это позволяет персонализировать предложения для различных групп гостей, повышая их удовлетворенность и лояльность.
- Персонализированные предложения. Сегментация позволяет создавать акции, которые подходят конкретным группам гостей. Например, бонусы можно тратить не только на проживание, но и на другие услуги отеля.
- Повышение доходов. Программа лояльности может стимулировать гостей тратить больше, предлагая им бонусы за использование ресторана, спа или дополнительных сервисов.
Игровые механики и реферальные программы
Элемент геймификации — это мощный инструмент для вовлечения гостей в программу лояльности. Привлечение через игры и розыгрыши бонусов позволяет не только удерживать текущих клиентов, но и привлекать новых.
- Игровые механики. Гостям предлагаются различные игровые задачи, например, получение бонусов через участие в конкурсах. Это не только стимулирует вовлеченность, но и создает положительное впечатление от взаимодействия с отелем.
- Реферальные программы. Гости, которые рекомендуют отель своим друзьям, получают бонусы. Пример: одна такая программа привлекла более 2 200 новых гостей, из которых 25% стали постоянными клиентами.
Оцифровка гостевого трафика
Современные программы лояльности активно используют цифровые данные. Это дает возможность анализировать поведение каждого гостя и создавать предложения, которые действительно им нужны.
- Использование данных. С помощью RFM-анализа (Recency, Frequency, Monetary) отели могут предлагать разные акции для различных групп: активные клиенты получают бонусы за постоянные посещения, а те, кто давно не возвращался, — уникальные предложения для мотивации.
Примеры успеха программ лояльности
Примером успешного внедрения программы лояльности является отель «Романов Лес» под руководством директора Романа Узакова. Благодаря грамотно построенной системе лояльности, отель достиг впечатляющих результатов:
- База данных оцифровала 18 850 гостей, из которых 9 990 совершили хотя бы одну покупку.
- Средний чек увеличился на 336% с 2019 года.
- При активных акциях реальная скидка составила всего 12.9%, несмотря на возможность списания баллов до 20%.
Этот подход демонстрирует, как правильно настроенная программа лояльности может значительно повысить доход и удержание клиентов.
Тренды в программах лояльности
Сегодня программы лояльности в отелях не просто про «накопил — потратил». Всё намного интереснее. Чтобы удержать гостей и сделать их визиты постоянными, отели придумывают новые способы взаимодействия.
Разнообразие механик
Бонусы и скидки работают, но теперь к ним добавляются игровые элементы. Например, отель может разыгрывать баллы или предлагать бонусы за участие в конкурсах. Это добавляет интерактива и вовлеченности. Реферальные программы — еще один хит: гости приглашают друзей и получают за это приятные бонусы, что мотивирует не только возвращаться самим, но и приводить новых клиентов.
Омниканальность
Современные отели взаимодействуют с гостями везде — в соцсетях, через мобильные приложения, по email. Это не просто сообщения о бонусах, а полноценный диалог. Например, отель может присылать уведомления с персональными предложениями или сообщать о новых акциях через несколько каналов. Чем больше точек контакта, тем ближе становится отель к своему гостю.
Единая бонусная экосистема
Многие отели объединяют все свои услуги в одну бонусную систему. Теперь накопленные баллы можно потратить не только на оплату номера, но и в ресторане, спа или даже в спортзале. Это удобно, гостям нравится, и что важно — такой подход стимулирует их тратить больше внутри отеля.
Программы лояльности становятся всё более гибкими и интересными, что помогает не только удерживать клиентов, но и привлекать новых.
Будущее программы лояльности
Программы лояльности будут активно развиваться за счет внедрения новых технологий и механизмов:
- Семейные счета и триггерные рассылки. Это позволит создавать более персонализированные предложения.
- Искусственный интеллект. AI станет важным инструментом для сегментации гостей и создания персонализированных предложений.
- Партнерские программы. Подключение партнеров к программе лояльности расширит возможности использования бонусов, например, в ресторанах или спортивных клубах.
Заключение
Программы лояльности — это не просто инструмент для удержания гостей, но и способ увеличения доходов отеля. Используя такие механики, как кешбэк, реферальные программы и игровая составляющая, отели могут создать уникальные предложения, которые привлекут новых гостей и помогут удержать уже существующих.
Отель наизнанку
Все новости отельной индустрии
