Карта пути гостя (CJM — Customer Journey Map) помогает отелям взглянуть на взаимодействие с клиентами на всех этапах — от момента, когда потенциальный гость впервые узнает об отеле, до возвращения и повторных визитов. Любая ошибка или недочет в коммуникациях может не только испортить первое впечатление, но и снизить конверсию бронирований, повлиять на репутацию и удержание клиентов.
В этой статье мы рассмотрим основные этапы CJM и типичные ошибки, а также способы их устранения.
P.S. Этот текст основан на нашей беседе с Инессой Тарасовой, экспертом в области управления маркетингом отелей и СПА, директором по маркетингу Horseka Resort.
1. Этап осведомленности (Awareness)
Ошибка №1: Недостаток информации о ключевых преимуществах отеля
- Проявление: Реклама доходит до целевой аудитории, но не содержит четкого описания, чем ваш отель отличается от других.
- Решение: Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП) и используйте наглядный визуальный контент (фото, видео). Уделите внимание тому, что действительно важно для гостей: расположение, концепция, особые услуги.
Ошибка №2: Неправильный выбор каналов продвижения
- Проявление: Отель ведет активность в соцсетях, где его потенциальная аудитория не представлена или не проявляет интерес.
- Решение: Исследуйте, на каких площадках «живут» ваши клиенты (Instagram, Telegram, Facebook, TikTok и т. д.) и концентрируйтесь именно там. Анализируйте статистику и регулярно проверяйте эффективность каналов.
2. Этап рассмотрения (Consideration)
Ошибка №3: Отсутствие подробной информации об услугах и удобствах
- Проявление: Гость не находит данных о трансфере, завтраках или дополнительных опциях (СПА, детской комнате, парковке).
- Решение: Создайте раздел с часто задаваемыми вопросами (FAQ), опубликуйте на сайте, в соцсетях и в рекламных материалах исчерпывающие сведения. Упрощайте поиск контактной информации.
Ошибка №4: Недостаток социального доказательства
- Проявление: На сайте нет отзывов, рейтингов, фото и видео от реальных гостей.
- Решение: Добавьте раздел с отзывами, подключите геосервисы (Яндекс Карты, Google Maps) и сервисы-агрегаторы (TripAdvisor, Booking.com). Регулярно просите гостей делиться впечатлениями и визуальным контентом.
3. Этап бронирования (Booking)
Ошибка №5: Сложный процесс бронирования
- Проявление: Много шагов, требующих повторного ввода данных; неудобная форма на мобильном устройстве.
- Решение: Сократите процесс до минимума. Оптимизируйте под мобильные устройства, внедрите быструю оплату и автозаполнение полей.
Ошибка №6: Непрозрачность цен на дополнительные услуги
- Проявление: Гость не видит стоимости СПА, питания, экскурсий, а меню ресторана спрятано или вообще не опубликовано.
- Решение: Открыто укажите все возможные затраты и предложите предварительно забронировать услуги. Так гости смогут распланировать бюджет и не столкнуться с неожиданностями на месте.
4. Этап ожидания (Anticipation)
Ошибка №7: Отсутствие коммуникации после бронирования
- Проявление: Гость не получает подтверждающих писем, инструкции, как добраться или что взять с собой.
- Решение: Автоматизируйте рассылку писем: благодарность за бронирование, полезные советы, контактные данные. Это создаст ощущение заботы и повысит доверие.
Ошибка №8: Упущенные возможности для апселлинга
- Проявление: Отель не предлагает дополнительные услуги (экскурсии, спа-процедуры, праздничный ужин) до приезда.
- Решение: Используйте e-mail-рассылку или чаты в мессенджерах. Предлагайте бонусы за предварительное бронирование экскурсий или СПА, формируйте персонализированные пакеты.
5. Этап проживания (Experience)
Ошибка №9: Недостаток персонализации
- Проявление: Гости не чувствуют, что их предпочтения учитываются (например, не учитываются указанные при бронировании пожелания по питанию или размещению).
- Решение: Внедрите систему, которая сохраняет историю предыдущих визитов. Персонал должен иметь быстрый доступ к этим данным, чтобы заранее готовиться к приезду гостя.
Ошибка №10: Отсутствие обратной связи во время пребывания
- Проявление: Персонал не интересуется, всё ли нравится гостю, не реагирует на намеки об неудобствах.
- Решение: Обучите персонал задавать уточняющие вопросы, фиксировать пожелания и оперативно решать возникающие проблемы. Используйте опросы на планшетах или мобильных устройствах.
6. Этап завершения (Check-out)
Ошибка №11: Неэффективное завершение взаимодействия
- Проявление: При выезде с гостем не прощаются, не благодарят за визит.
- Решение: Настройте стандарт процедуры отъезда: поблагодарить гостя, вручить памятный сувенир или скидку, напомнить о возможности оставить отзыв.
Ошибка №12: Отсутствие предложений для повторного визита
- Проявление: Гость не получает информации о программах лояльности или скидках на следующее пребывание.
- Решение: Предложите бонусы за повторное бронирование, накопительные программы или подарочные сертификаты для друзей.
7. Этап постпродажного обслуживания (Retention)
Ошибка №13: Отсутствие коммуникации после отъезда
- Проявление: Гость уехал, и отель не напоминает о себе ни письмом, ни опросом о впечатлениях.
- Решение: Отправляйте письмо с благодарностью и предложением оставить отзыв. Сообщайте о новинках, акциях и сезонных предложениях.
Ошибка №14: Игнорирование отзывов
- Проявление: На негативные комментарии в соцсетях или на сайтах-агрегаторах нет никакой реакции.
- Решение: Отвечайте на все отзывы, в особенности на негативные. Покажите, что отель ценит обратную связь и готов улучшаться.
Ошибка №15: Отсутствие программы лояльности
- Проявление: Постоянные гости не получают поощрений за свою преданность бренду.
- Решение: Создайте систему накопительных бонусов, скидок или эксклюзивных предложений, чтобы стимулировать повторные визиты.
Итоги
Ошибки в коммуникации могут преследовать гостя на протяжении всего путешествия, начиная с момента, когда он впервые слышит об отеле, и заканчивая периодом после отъезда. Каждая оплошность — будь то неясная информация о ценах или отсутствие программы лояльности — потенциально снижает вероятность повторного бронирования и формирования положительных отзывов.
Чтобы минимизировать риски, важно детально проанализировать карту пути гостя (CJM) и исправлять выявленные недочёты. Помните: грамотно выстроенная коммуникация на каждом этапе — залог более высокой конверсии, улучшения имиджа и роста лояльности ваших гостей.
Отель наизнанку
Все новости отельной индустрии
